En 2018, les consommateurs belges ont dépensé 10,67 milliards sur le net soit une progression de 6% par rapport 2017 (+ 8% en Flandre et + 4% en Wallonie). Le Belge effectue plus d’achats en ligne mais aussi de façon plus régulière. L’année dernière, il a acheté en moyenne 11.6 fois en ligne pour un montant total moyen de 1273 euros.
La part de dépenses dans l’alimentaire est également en constante augmentation.
Le nombre de boutiques en ligne continue lui aussi de croître (+ 26 %), la Belgique comptait 20 480 boutiques en ligne en 2018. Cette croissance touche principalement les commerçants en ligne qui réalisent un chiffre d’affaires annuel inférieur à 100.000 euros et donc les petites structures.
Les plateformes en ligne peuvent être B2B et/ou B2C. Dans cet article, nous développerons l’approche B2C en vous fournissant quelques exemples lancés par des entreprises alimentaires.
Les services, la personnalisation et un choix plus large comme axes de différenciation
Mondelēz, avec pour CEO le belge Dirk Van De Put, souhaite obtenir un milliard de dollars US de ventes en ligne pour 2020 (contre 100 millions en 2015).
Pour arriver à son objectif, la société mise sur la personnalisation de produits à offrir avec l’ouverture de boutiques éphémères ou encore met en évidence des boutons « click to buy at ».
Haribo, vend aussi en direct à ses consommateurs via une boutique en ligne. La société offre une large gamme de ses produits phares (Tagada, Dragibus, Carensac, etc.) et des conditionnements uniques avec, par exemple, des goodies pour les plus fans.
La boutique Bar Premium de Pernod Ricard propose quant à elle des alcools mais aussi des services tels que des visites de caves et des cours de cocktails à domicile.
Enfin, du côté belge, le biscuitier Desobry propose sa propre boutique en ligne. En effet, pour conquérir de nouveaux marchés, ce membre a décidé de se lancer ! Gamme exclusive, éditions spéciales, coffrets cadeaux, le fabricant de biscuits souhaite se démarquer. La raison ? Il exporte 85% de sa production dont 60% concerne le grand export.
Un positionnement prix difficile à définir
En comparant la majorité des boutiques en ligne et les produits vendus dans les supermarchés, on remarque souvent un prix identique afin d’éviter toute concurrence avec leurs retailers.
Cependant, Unilever, Mars et Reckitt Benckiser collaborent au Royaume-Uni avec la plate-forme INS à la mise en vente de leurs produits directement auprès des consommateurs britanniques.
Les économies générées permettraient de proposer aux clients des prix inférieurs de 30 % à ceux de la grande distribution.
A la recherche de précieuses données
Certains industriels se lancent dans le commerce en ligne avant tout pour développer leur marketing et ceci passe par l’amélioration de la connaissance de leurs clients et le rassemblement de données.
Créer sa boutique en ligne permet d’instaurer une relation directe avec ses clients ce qui est un atout par rapport à un positionnement classique dans la grande distribution.
Cette proximité garantit aux industriels une meilleure connaissance de leurs clients en collectant ses données et en renforçant leur stratégie commerciale.
Des freins à ne pas négliger
La taille du panier grandit en Belgique précise Inge Zeeuws, directrice de recherche chez GfK Belgique : « Le Belge achète de plus en plus sur des market places (une plateforme logicielle dont l’objectif est de mettre en relation des vendeurs et des acheteurs, particuliers ou professionnels, exemple : Amazone Pantry). Cela signifie qu’une seule commande peut être constituée de plusieurs produits qui étaient auparavant commandés séparément ».
Ceci explique également pourquoi le nombre de livraisons de colis en Belgique continue de croître fortement bien que le nombre de commandes augmente plus lentement, voire stagne. Ce que vous achetez sur une market place sera souvent envoyé dans des paquets différents, et pas nécessairement le même jour ».
Concernant les frais de port, plus de 4 Belges sur 10 voient cela comme un désavantage important pour les achats sur le web.
Ceci rejoint la tendance "On Demand" omniprésente dans notre société. Les consommateurs souhaitent commander immédiatement et se faire livrer dans le lieu de leur choix et au meilleur prix.
Ils veulent payer un coût minimum pour la livraison de leurs colis sauf en cas de livraison très rapide.
Si on se réfère aux chercheurs de Capgemini (première entreprise de services du numérique en France ainsi que le numéro 6 mondial du secteur en 2016) : « Il faut réduire drastiquement les coûts dans la chaîne logistique de la livraison à domicile. Le dernier kilomètre étant le plus cher (41% du coût total de livraison), c’est là que la plus grosse amélioration doit se trouver ».
Les distributeurs réagissent
Carrefour France avec son nouveau site appelé « Portail NewCarrefour », montre l’exemple avec une nouvelle approche, la coopération entre industrie et commerce : les boutiques de marque.
Deux marques sont concernées ici : Tropicana et Danone. Ces marques bénéficient d’un espace online et d’une visibilité renforcée sur le portail même de Carrefour.
Attention, cette boutique n’est pas similaire à une market place puisque les produits qui y sont présentés sont disponibles dans le stock des magasins. L’innovation à venir sera de fournir des produits inédits non diffusés et livrés par leurs soins, un chantier que certaines marques investiguent déjà.
En conclusion
Le consommateur n’ira réellement acheter sur votre boutique en ligne que s’il bénéficie d’avantages par rapport à un achat en grande distribution. Si vous souhaitez lancer votre boutique en ligne, voici quelques éléments à prendre en considération pour vous différencier :
- Une large assortiment de produits exclusifs
- La possibilité de personnaliser ses achats
- Un système de fidélité
- Des services annexes
- Des frais de port réduits
Il est certain qu’un meilleur prix par rapport aux grands acteurs du retail serait plus attractif pour le consommateur mais cela comporte un risque pour la distribution de votre produit dans ce canal.
Notez aussi que selon BeCommerce : « Le Belge opte de plus en plus souvent pour le smartphone lors de son shopping en ligne. En 2018, 1 Belge sur 3 (33 %) a utilisé son smartphone pour au moins 1 achat. ».
Votre boutique en ligne doit donc pouvoir s’adapter à tout format avec un site internet « responsive » pour optimiser ses ventes.
Vous souhaitez également lancer votre boutique en ligne ? Nous pouvons vous aider à évaluer votre concept pour augmenter vos chances de réussite !
Sources
Etude Vigie Alimentation 2018
https://www.olivierdauvers.fr/2018/10/12/portail-newcarrefour-place-aux-boutiques-de-marques/
http://www.agraalimentation.fr/panorama-du-e-commerce-alimentaire-art451007-2516.html
http://www.gondola.be/fr/news/digital/e-commerce-belge-le-chiffre-daffaires-croit-de-17
https://www.olivierdauvers.fr/2018/08/06/les-tests-de-lete-que-vaut-la-boutique-haribo/
