Le newsjacking, la technique de communication qui fait le buzz

23 avril 2021

Depuis quelques années maintenant, le newsjacking est une technique marketing particulièrement utilisée sur les médias sociaux. Attention cependant ! Malgré son succès retentissant, cette technique n’en reste pas moins complexe… Sans préparation, elle peut très vite tourner au drame et mener à un bad buzz.

Qu’est-ce que le newsjacking ?

Nous sommes le 3 mai 2019… La dernière saison de Game of Thrones cartonne partout dans le monde. Avec beaucoup d’ingéniosité, Ortis Friends décide de rebondir sur cette actualité brûlante en réalisant un post Facebook humoristique pour ses compléments alimentaires naturels Fruits&Fibres.

Game of Thrones devient Game of Trônes, où comment vaincre la constipation et devenir le roi du trône grâce à l’action rapide de Fruits&Fibres. Très vite, cette publication fait le buzz et engendre un grand nombre de réactions de la part des internautes.

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Voilà un exemple pour le moins parlant de ce qu’est le newsjacking. Cette technique de marketing permet aux entreprises, et notamment aux PME, de faire parler d’elles pour un budget raisonnable.

Son objectif ? Détourner l’actualité et la culture populaire pour faire le buzz et ainsi mettre en lumière un produit ou une marque. Cette stratégie sied parfaitement au web et plus particulièrement aux réseaux sociaux. Elle permet aux entreprises de travailler leur notoriété et de créer une relation de proximité avec leur communauté. Le tout, sans devoir débourser des sommes folles.

Comment réussir son newsjacking ?

Attention néanmoins qu’un bon newsjacking ne s’improvise pas ! Même s’il s’agit de réagir à chaud à une actualité ou à un évènement, un minimum de préparation reste nécessaire. Sans cela, votre publication peut tomber complètement à plat ou pire, engendrer un bad buzz autour de votre marque.

Alors quelles sont les grandes étapes de base pour mettre au point un bon newsjacking ?

Choisissez bien le sujet sur lequel vous souhaitez rebondir : il faut qu’il parle au plus grand nombre. La culture populaire est donc votre meilleure alliée (livres, séries, films, évènements sportifs…).
Soyez créatif et innovant. Votre idée doit être originale, tout comme sa réalisation. Pas besoin non plus d’un long discours, soyez concis et percutant. Et surtout, n’hésitez pas à saupoudrer le tout d’une bonne dose d’humour.
Soyez réactif, tant lors de la publication de votre réalisation qu’après. Évitez, en effet, de publier votre newsjacking avec un temps de retard. Veillez également à répondre aux différentes réactions de votre communauté.

Dernier petit conseil pour éviter les erreurs : préparation ne signifie pas préméditation. Il ne sert à rien de tenir un agenda complet de tous les prochains matchs des Diables Rouges et de sortir une publication en réaction pour chacun d’eux.

Toute la magie du newsjacking réside dans sa spontanéité ! Évitez donc d’être trop conventionnel et, au contraire, cherchez toujours à amuser et à étonner votre communauté.

Comment éviter le bad buzz ?

Si l’humour et l’originalité sont des notions centrales… Attention à ne pas tomber dans la polémique. C’est effectivement là toute la difficulté de cette technique de marketing : elle risque à tout moment de se retourner contre vous.

Il est parfois bien compliqué de déterminer comment le public va réagir. Ce que certains trouvent hilarant peut en choquer d’autres. Il est donc impossible de prévoir si votre newsjacking sera un succès ou non. Ainsi, des sujets tels que la politique, l’immigration ou les actualités sensibles doivent être traités avec une extrême prudence (voire même évités).

Bien que véritablement intéressant pour les entreprises, surtout pour les plus petites qui n’ont pas beaucoup de budget à consacrer à leurs campagnes de communication, le newsjacking est donc à utiliser avec précaution. Il ne s’agit, en effet, pas d’une science exacte : ce n’est pas parce que vous avez suivi toutes les étapes précédemment citées pour un bon newsjacking, que ça veut dire qu’il le sera véritablement.

Newsjacking : quelques exemples dans le secteur agroalimentaire

Le secteur alimentaire regorge d’exemples de cette technique de communication. La marque passée maître dans le newsjacking n’est autre que Oasis qui multiplie les bons exemples. Pour le lancement tant attendu de Netflix, Oasis parodie la célèbre plateforme de films et de séries télévisées.

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Pareil pour la sortie de la nouvelle saison de Orange is The New Black qui devient sur les réseaux sociaux « Orange is The New Datte, en exclusivité sur Netfruix ».

Une autre marque qui a su tirer son épingle du jeu est Oréo. Alors qu’une coupure d’électricité interrompt le célèbre Super Bowl en 2013 pendant plus de 30 minutes, Oréo crée en toute vitesse une publication diffusée avant la fin de la coupure et qui scande « Power out ? No problem. You can still dunk in the dark », autrement dit « Coupure de courant? Pas de problème. Vous pouvez toujours “tremper” dans le noir ».

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Monoprix aussi utilise régulièrement cette technique. C’est le cas par exemple lors de la fête des grands-pères. La marque publie alors une photo mettant en vedette ses pruneaux et sur lequel est écrit « Papi compte pas pour des prunes ».

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Enfin, et parce que Game of Thrones semble avoir inspiré beaucoup de marques, voici deux petits exemples qui jouent sur le succès de la série pour mettre en avant ses produits : Charal et Danette.

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Conclusion

Bien maîtrisé, le newsjacking est véritablement intéressant pour les petites entreprises qui souhaitent créer le buzz autour de leur marque. Pas besoin d’un gros budget pour mettre au point un visuel original et créatif et un petit texte percutant et humoristique. En revanche, il n’en reste pas moins une technique à double tranchant, qui peut se retourner contre l’entreprise. Attention donc à ne pas tomber dans le piège des bad buzz.