L’édition 2025 des Nutriform’ Business Days, organisée du 24 au 26 juin à Cannes, a réuni professionnels, chercheurs et industriels du secteur de la nutraceutique autour d’un objectif commun : comprendre les évolutions profondes du marché et proposer des réponses concrètes aux attentes croissantes des consommateurs en matière de santé, de prévention et de nutrition.
Cette année, les organisateurs ont misé sur une programmation tournée vers l’innovation avec quatre nouveaux workshops thématiques, un espace exposants, des démonstrations d’outils de mesure corporelle et une série de conférences axées sur les enjeux transversaux de la santé féminine, de la santé intégrative ou encore des nouvelles technologies.
Un marché mondial en croissance, poussé par l’innovation et le vieillissement de la population
Le marché mondial des compléments alimentaires est aujourd’hui estimé à 397 milliards de dollars, et continue de croître rapidement. Deux pays – les États-Unis et la Chine – concentrent à eux seuls plus de 50 % des ventes mondiales, mais l’Europe s’impose progressivement avec une dynamique propre, portée par un intérêt pour la prévention santé, une plus grande exigence de naturalité, et une réglementation de plus en plus structurée.
En effet, d’ici 2030, près d’un milliard de personnes auront plus de 60 ans dans le monde, ce qui place la prévention au centre des préoccupations politiques, mais aussi des stratégies de marques. En France, la consommation de compléments alimentaires atteint des taux élevés, notamment chez les jeunes adultes (76 % des 25-34 ans). Ce public cible combine un attrait fort pour la performance physique et mentale, une sensibilité marquée face aux enjeux de durabilité, et une attente d’efficacité immédiate.
L’innovation, capitale chez Wagralim, constitue en 2025 le principal moteur de croissance du marché des compléments alimentaires. En 2024, plus de 1 500 nouveaux produits ont été lancés rien qu’en France. Les marques actives dans les segments “stress”, “sommeil”, “fertilité”, “ménopause” ou encore “santé cognitive” ont montré des taux de croissance supérieurs à la moyenne. Les formules multi-actifs, les extraits végétaux standardisés, les probiotiques et les peptides bioactifs sont les formats les plus explorés par les industriels.
Le digital transforme également les logiques de distribution. L’e-commerce, omniprésent en Asie, représente déjà un quart du marché américain avec Amazon comme canal dominant. Les stratégies “cross-border” comme Tmall Global permettent d’exporter depuis l’Europe sans implantation physique, tout en valorisant l’image qualitative des produits de nos régions.
Des tendances transversales : personnalisation, digitalisation et durabilité
Le fil rouge des interventions a clairement été défini par la manière dont les consommateurs abordent leur santé. Le temps du produit unique semble révolu. Place à la personnalisation, à l’expérience, et à une demande de transparence renforcée.
Les consommateurs sont désormais en quête de produits adaptés à leur profil, intégrés dans des routines de santé globale (sommeil, stress, nutrition, sport). Le concept de "lifestyle nutrition" est en forte progression, notamment chez les jeunes générations : 79 % des personnes interrogées déclarent activement chercher à améliorer leur santé, et la Génération Z place la nutrition, le sommeil et la santé mentale dans son top 3 de préoccupations bien-être.
La recherche de naturalité et la préoccupation environnementale transforment également les approches marketing et produit : 74 % des consommateurs se déclarent prêts à payer davantage pour un emballage écoresponsable. Le clean label, la réduction des additifs, l’origine des matières premières et la responsabilité sociale deviennent des arguments clés, à intégrer dès la phase de formulation.
Autre levier de transformation, l’intelligence artificielle joue un rôle croissant dans le pilotage des innovations et des stratégies commerciales. De nombreux exemples ont été partagés, allant de la génération automatisée de contenus scientifiques, à l’analyse prédictive des tendances ou à la création de personas consommateurs. Les outils comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity permettent de structurer la veille, d’accélérer le prototypage et d’améliorer l’agilité des équipes innovation.
Enfin, l’importance du contenu digital de qualité a été largement démontrée : sur les marketplaces, une marque disposant de plus de 100 avis clients augmente son chiffre d’affaires de 10 %, et les visuels, vidéos explicatives ou FAQ renforcent la crédibilité perçue. L’acte d’achat se construit donc bien avant l’arrivée en point de vente.
Santé intégrative : vers un nouveau modèle de prévention et d’accompagnement
L’un des moments forts de cette édition a été les différentes interventions consacrées à la santé intégrative, qui propose une approche globale de la santé en combinant médecine conventionnelle, accompagnement psycho-émotionnel, nutrition personnalisée et activité physique. Ce modèle, encore émergent en Europe, a fait ses preuves à travers plusieurs études et programmes, notamment en oncologie. Un programme français sur un an, combinant accompagnement thérapeutique, éducation à la santé, nutrition fonctionnelle et soutien psycho-social, a permis de doubler le taux de guérison chez des femmes atteintes de cancer du sein. De plus, il a permis une réduction significative des récidives sur une période de 10 ans. L’approche intégrative permet non seulement de traiter la maladie, mais d’améliorer significativement la qualité de vie des patients.
Le modèle québécois, évoqué lors de la conférence, a également été cité en exemple. En 1990, 35% du budget était consacré à la santé contre 51 % en 2020, le besoin de se diriger vers des solutions de prévention semble donc indispensable. Des initiatives citoyennes comme des podcasts, des webinaires hebdomadaires, ou encore des plateformes d’information éducative (“La santé autrement”) montrent l’appétence du public pour ces démarches plus holistiques.
En France pourtant, seulement 5 % de la population connait la définition de la santé intégrative. Une fois présentée, 35 % déclarent y avoir déjà eu recours au moins une fois, et 84 % souhaiteraient être mieux informés par leur médecin généraliste. Ce manque de notoriété ouvre un espace pour les entreprises agroalimentaires.
Dans ce contexte, les ingrédients issus des plantes adaptogènes (comme l’ashwagandha), les vitamines naturelles, les probiotiques ou encore les extraits de peptides bioactifs, prennent toute leur place. Les données disponibles montrent une synergie puissante entre alimentation, bien-être mental et gestion du stress, l’un des principaux leviers de santé globale selon les intervenants. Une consommation de probiotiques ou de collagène, bien ancrée dans une routine personnalisée, peut ainsi devenir un point d’entrée vers une prévention intégrative.
Intelligence artificielle : un levier stratégique pour l’innovation, l’analyse et la personnalisation
L’intelligence artificielle s’impose comme un accélérateur transversal dans le développement de produits nutritionnels, l’analyse de tendances et la stratégie commerciale.
Les interventions ont démontré la puissance des grands modèles de langage (comme ChatGPT ou Gemini) pour générer du contenu réglementaire, synthétiser des études scientifiques, analyser des bases de données consommateurs ou encore détecter les signaux faibles de marché. Perplexity ou Startpoint, par exemple, permettent d’automatiser la veille scientifique en croisant des milliers de publications pour construire des argumentaires santé solides et actualisés.
Mais l’IA ne se limite pas à la création de contenu. Elle est désormais capable de créer des personas consommateurs, de regrouper des milliers de commentaires clients, de détecter des insights comportementaux, ou encore de simuler des lancements de produits en fonction de différents canaux de vente. L’automatisation d’e-mails, la synthèse de longs échanges, ou la transformation de tableaux Excel complexes en graphiques intelligibles deviennent des tâches quotidiennes accessibles.
La clé reste l’approche hybride. Il ne s’agit pas de remplacer l’humain, mais de renforcer la performance collective en combinant les compétences humaines (créativité, esprit critique, compréhension du terrain) avec la puissance de l’IA. Les intervenants ont insisté sur l’importance de l’état d’esprit à adopter : celui de la curiosité, de l’expérimentation, et d’un usage responsable de la technologie.
Communiquer vos actions avec transparence
S'adapter aux différentes générations n'est pas toujours chose facile pour les entreprises alimentaires mais c'est pourtant devenu primordial. Boomer, gen y, gen y, millenials, gen z ou encore gen x : la façon de communiquer sur votre produit doit s'adapter à l'âge de votre cible. Lui inspirer confiance s'avère être le maître mot, garder ses promesses, faire preuve de transparence ou encore construire une communauté engagée sont autant d'outils à mettre en place pour votre entreprise. Comme le dit Mark Ritson, penser grand et projeter votre société sur du long terme vous aidera dans votre stratégie de communication.
Les réseaux sociaux, quant à eux sont de véritables leviers de confiance, 59% des Français déclarent consulter des contenus en ligne avant d'acheter un produit ou encore +82% des jeunes se renseignent d'abord avant d'acheter un complément alimentaire. Il est fortement conseillé de passer en revue les # en tendances du moment : le #Magnesium sur Tik Tok avec 250 millions de vues en 2024 ou encore des sujets viraux avec un focus bien-être en nutrition tel que le #guthealth avec 2,2 milliards de vues sur Tik Tok.
En 2024, en termes de budget, 2,2 milliards de dollars ont été consacrés au marketing d'influence sur Instagram, avec une part significative dédiée à la santé et au bien-être. Le rôle des marques doit alors être éducatif, éthique et stratégique. 61% des Français entre 18-35 ans déclarent avoir découvert un produit santé via un influenceur.
5 bonnes pratiques ont également été recommandées dans l'une des interventions : S'appuyer sur des infos fiables et vérifiées, respecter la réglementation, adopter une ligne éditoriale pédagogique et accessible ; favoriser la transparence et la confiance et enfin coconstruire avec sa communauté.
En ce qui concerne les formats qui performent, il est conseillé de varier les messages : face cam avec un professionnel de santé, 5 erreurs à éviter, FAQ santé en story, routine matin et soir, test 30 jours challenge, réaction face à un mythe ou une idée reçue.
Enfin, dans le futur, la qualité sera de mise et prendra le pas sur la quantité avec une volonté de rationnaliser, mutualiser pour ne pas disperser le message.
Wagralim vous permet de passer à l’action
Ces deux journées ont confirmé l’alignement entre les attentes des consommateurs, les avancées scientifiques et les opportunités d’innovation pour notre secteur. L’agroalimentaire a un rôle structurant à jouer dans cette transition vers une santé plus préventive, plus personnalisée, plus durable.
Chez Wagralim, nous poursuivons notre engagement en accompagnant nos membres dans la structuration de leurs projets d’innovation à travers plusieurs événements incontournables :
- Food Connections, le 25 septembre 2025, réunira les acteurs-clés de l’innovation agroalimentaire en Wallonie, autour des grands défis du secteur : www.foodconnections.be
- Notre club R&D permettra d’approfondir les tendances scientifiques mais aussi d’échanger entre pairs : catherine.malingreau@wagralim.be
- Enfin, un webinaire dédié à la nutrition sera organisé le 14 octobre, pour faire le point sur les avancées réglementaires, les nouvelles attentes consommateurs et les perspectives d’innovation produit. Inscription : https://info.wagralim.be/event/participez-a-notre-webinaire-axe-sur-la-nutrition-291/register
Sources
Nutriform