Les réseaux d’influence : une opportunité pour votre entreprise agroalimentaire
19 novembre 2021
76% de la population belge est active sur les réseaux sociaux. Soit une progression de 10,7%, par rapport à janvier 2020.
Au classement des réseaux sociaux qui comptabilisent le plus d’internautes belges entre 16 et 64 ans, Facebook est toujours en tête (81,1%, contre 80% il y a un an), juste devant YouTube (80%, contre 79% en janvier 2020). Le groupe créé et dirigé par Mark Zuckerberg séduit plus que jamais les Belges, puisque Messenger, Whatsapp et Instagram (53,1%) complètent le top 5. Ces réseaux sont loin devant Pinterest, Snapchat, Twitter ou TikTok (21,4%). Mais on note une progression généralisée, puisqu’en janvier 2020, le taux de pénétration de TikTok n’était que de 9%…
À la lumière de ces statistiques, on comprendra qu’il est important pour les marques du secteur agroalimentaire d’investir dans les réseaux sociaux pour compléter leur stratégie de communication et toucher un public plus large et notamment les jeunes.
Les tendances qui naissent sur les réseaux sociaux
Parmi les plateformes qui ont de plus en plus leur mot à dire dans le food au niveau B2C, TikTok en fait très certainement partie. TikTok est un flux de vidéos provenant de personnes aux quatre coins du monde et leur format de maximum une minute rend l'application très addictive.
En réponse à la croissance explosive de TikTok (et à la diminution de notre capacité d'attention), toutes les plateformes de médias sociaux mettent en avant les vidéos courtes. Vous pouvez le constater avec les Reels d'Instagram et les Shorts de YouTube.
Sur TikTok, les utilisateurs sont en quête de divertissements et de nouveautés. On y trouve des recettes, du foodporn… et s’y dessinent de plus en plus les tendances food.
Pendant le confinement, de nombreuses recettes y sont ainsi devenues virales, comme le café Dalgona, le banana bread, les céréales mini pancakes ou encore le cloud bread (pain nuage).
Mais TikTok est aussi devenue, pour les marques, une opportunité de conquérir une nouvelle audience, souvent plus jeune, en adoptant les codes de la plateforme. À savoir fun, autodérision, authenticité et challenges.
Parmi les marques qui ont déjà sauté le pas, Ben&Jerrys a créé un contenu food et des recettes à base de glaces divertissantes et facilement partageables. Domino’s pizza a donné accès aux coulisses de la confection des pizzas tout en s’adaptant aux codes de la plateforme TikTok. Tandis que Carambar a lancé le challenge sponsorisé #ÇaPartEnSucette, relayé par des influenceurs pour ensuite être approprié par l’ensemble de la communauté.
Certaines marques bénéficient même d’un regain de popularité sans l’avoir vraiment cherché. C’est le cas de la marque française de cocottes Le Creuset, qui est devenue la coqueluche des ados américains qui se filment avec leur cocotte où débattent des plus belles couleurs. De quoi rajeunir son image et faire vendre ! Les 22 millions de vidéos vues avec le hashtag Le Creuset sur TikTok ont véritablement fait grimper les achats de cocottes.
En Belgique on s’y met doucement
En Belgique, prenons l’exemple de Balls & Glory, une chaîne de restaurants franchisés spécialisée dans les boulettes de viande. Si elle n’a pas encore investi TikTok, elle communique via Facebook (19K) et Instagram (13K) avec succès. Elle partage des vidéos créées par les utilisateurs, montre la qualité de ses aliments en photographiant et en documentant leur préparation et leur emballage et elle a créé un challenge sans viande avec la marque Garden gourmet, déjà présente sur TikTok.
Elles sont encore peu tentées par TikTok, mais de nombreuses marques basées en Wallonie ont toutefois investi sur Facebook ou fait quelques pas sur Instagram. Les confitures Materne en collaborant avec des blogueurs-instagrammeurs qui leur fournissent des recettes animées, Galler en présentant ses nouveautés et ses collaborations, mais aussi en lançant des concours pour les internautes, tandis que Spa, beaucoup plus visible sur Facebook, propose des petits jeux ou communique, en toute transparence, sur la qualité et la durabilité de ses produits.
Le rôle des influenceurs
Jusque dans les années 2000, la stratégie de communication des marques se faisait à grands coups de slogans publicitaires diffusés en télé, en radio ou à travers des campagnes d’affichage. Cette communication frontale a aujourd’hui perdu de son pouvoir de conviction et elle est de plus en plus remplacée par une communication réalisée par des tiers, qui se font prescripteurs du produit ou du service en question, des relais d’opinion que l’on appelle des influenceurs. Le consommateur étant en quête d’authenticité, il se tourne vers des figures qui lui ressemblent et qui lui inspirent confiance.
En mai 2021, l’Arteveldehogeschool de Gand et la fédération du commerce Comeos ont mené une enquête auprès de plus de 3263 jeunes Belges âgés de 16 à 24 ans. Il en ressort que 85% d’entre eux suivent au moins un influenceur, un chiffre en augmentation de 5% par rapport à 2020. En outre, plus d'un jeune sur quatre en Belgique indique avoir effectué un achat en suivant les conseils de l'un de ces influenceurs au cours des trois derniers mois, une donnée également en hausse.
Mais faut-il encore utiliser ces influenceurs de manière intelligente ! Il ne suffit plus de faire appel aux internautes avec un grand nombre d’abonnés. Il faut désormais cibler les micro (entre 5k et 20k abonnés) et les nano influenceurs (moins de 5000 abonnés), de vrais passionnés dans leur domaine, capables de vraiment engager leur communauté et de la faire réagir. Mais pour ce faire, la marque doit se faire discrète et s’insérer dans la ligne éditoriale de l’influenceur, une communication directe risquant d’être contre-productive. Néanmoins, la gestion de ce type d’influenceurs (micro et nano) peut vite devenir chronophage. Pour les entreprises de plus petite taille, il est alors préférable de travailler avec un macro-influenceur spécialisé dans le food avec qui on peut instaurer un partenariat sur le long terme.
Pour les marques, une bonne stratégie consiste à faire parler du produit sous l’angle de la transparence : producteurs locaux, agriculture durable, recyclage des emballages…
L’authenticité et la spontanéité des contenus sont très importants pour fédérer la communauté autour de l’internaute et il est donc important de le laisser s’exprimer avec son style et une certaine liberté. La marque doit donc proposer des collaborations sur des sujets qui entrent dans le spectre des influenceurs. C’est à ces conditions qu’une collaboration entre la marque et un influenceur aura du sens et deviendra efficace.
Il est également important de souligner que la dernière décennie a été marquée par de nombreux mouvements sociaux (#metoo, l'urgence climatique, #BlackLivesMatter) qui ont éveillé une conscience collective. Désormais, la population réclame des solutions pratiques et des actions réelles. En d'autres termes, de nombreux influenceurs sont à la recherche d'un but dans chaque collaboration. Ils veulent utiliser leur pouvoir d'influence au profit de la société, car ils sont conscients des effets de leur coopération commerciale. Cela signifie que les marques sont confrontées à des exigences et des attentes plus élevées de la part des influenceurs. On s'attend à ce qu'une marque et un influenceur partagent les mêmes valeurs, ou à ce qu'une marque contribue d'une certaine manière au bien social (par exemple, l'accent est mis sur des produits plus durables et respectueux de l'environnement, des dons pour la recherche).
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