Une fois par mois à l’occasion de son club marketing, Wagralim réunit une quinzaine de responsables marketing entreprises agroalimentaires membres autour d’une thématique concrète. La dernière session était consacrée à un sujet brûlant : comment piloter ses campagnes payantes (Meta, Google, TikTok…) à l’heure où l’intelligence artificielle redéfinit toutes les règles du jeu. Voici la synthèse des grandes idées partagées, et ce que les marques alimentaires doivent en retenir.
1. Optimiser ou “nourrir” l’IA : le grand basculement
Pendant des années, le métier d’un media buyer consistait à ajuster, segmenter, tester des audiences, modifier les enchères. En 2026, cette logique est dépassée. Les plateformes publicitaires ne demandent plus à être pilotées finement : elles demandent à être nourries.
Les ajustements manuels, c’est fini.
L’algorithme arbitre désormais souvent bien mieux qu’un humain les centaines de milliers de combinaisons possibles entre formats, placements et audiences. Le rôle de l’annonceur change : il devient fournisseur de signaux.
Quels signaux fournir en exemple ?
Marges produit (pour optimiser sur la rentabilité, pas seulement sur le chiffre)
Lifetime Value (LTV) des clients
Customer lists et lead lists qualifiées
Données de ventes réelles, idéalement transmises via API (Application Programming Interface)
Et bien d’autres encore.
Pour les marques agroalimentaires, cela signifie que la performance ne se joue plus uniquement dans Ads Manager, mais en amont : dans votre CRM, votre ERP, vos outils de e-commerce. Si ces données ne remontent pas vers Meta ou Google, vous n’utilisez pas les outils à leur pleine puissance.
2. La créa est devenue le ciblage
C’est probablement le changement le plus contre-intuitif pour les annonceurs habitués aux audiences ultra-segmentées. Aujourd’hui, ce n’est plus vous qui décidez à qui votre publicité s’adresse : c’est l’algorithme. Et pour le faire correctement, il s’appuie sur… votre créa
Une publicité de yaourt skyr aux saveurs sportives sera automatiquement servie à des profils sportifs. Une autre, mettant en scène une maman pressée, ira chercher les jeunes parents. Le contenu fait le ciblage.
3. L’IA dans le parcours d’achat : la fin du SEO classique
Le consommateur de 2026 ne tape plus seulement “recette pâtes carbonara” dans Google. Il pose des questions à ChatGPT, Perplexity, Gemini, regarde des recettes sur TikTok, lit des avis sur Reddit, consulte les AI Overviews. La recherche s’est éclatée sur une multitude de canaux.
Quatre principes pour rester visible :
Anticiper plutôt que produire. La valeur ne se crée plus dans la quantité de contenus, mais dans la pertinence et la capacité à comprendre les besoins avant qu’ils ne soient formulés. Faites de la veille sectorielle.
Être visible là où la recherche a réellement lieu. Pas seulement Google : aussi ChatGPT, TikTok, YouTube, LinkedIn, les forums spécialisés, les avis. C’est le passage du SEO au GEO (Generative Engine Optimization).
L’intention prime sur le mot-clé. Comprenez le contexte et le niveau de maturité de votre cible, pas seulement la requête.
La crédibilité vient de l’écosystème. Un discours devient légitime quand il est cohérent sur tous vos canaux ET relayé par d’autres acteurs crédibles du secteur. Aucun levier ne travaille seul.
4. L’attribution est morte : oubliez le ROAS
Pendant 10 ans, on a piloté la performance digitale au ROAS (Return On Ad Spend). En 2026, ce KPI est devenu un mirage.
Pourquoi le ROAS ment :
Les plateformes s’attribuent trop de conversions.
Le ciblage est devenu une boîte noire. Vous ne savez plus si vos pubs touchent de nouveaux clients ou retargettent des acheteurs existants.
Les canaux se cannibalisent. Une pub TikTok peut générer une recherche Google deux jours plus tard : le ROAS de TikTok sera mauvais, celui de Google excellent. Mais c’est TikTok qui a fait le travail.
5. À quoi doit ressemble votre agence (ou votre équipe interne) en 2026 ?
Ce chapitre a particulièrement résonné dans la salle. Quelques questions à vous poser et à poser à votre prestataire :
“Quel test d’incrémentalité (mesure de l'impact réel et additionnel d'une campagne publicitaire) avons-nous mené ce trimestre pour prouver que notre budget sur tel réseau social ne cannibalise pas Google ?”
Si la réponse est embarrassée… il y a un sujet.
Libérez votre agence du “boutonnisme”
Ne la jugez plus sur le nombre de campagnes créées, mais sur la pertinence de ses analyses. Personne ne peut produire 50 créas par mois ET analyser finement quand l’attribution donne des données fausses.
Donnez-lui les clés du coffre (la data)
Assurez-vous qu’elle reçoive vos données de ventes réelles et de marges en temps réel via API. Question pour vous : utilisez-vous un CRM facilement liable à Google/Meta ? Et acceptez-vous de partager ces données avec les GAFAM (cinq géants américains du numérique : Google (Alphabet), Apple, Facebook (Meta), Amazon et Microsoft) ?
Devenez une “Creative Factory”
Votre budget média ne vaut rien sans un moteur créatif qui tourne à plein régime. Le défi : trouver une équipe (interne ou agence) à la fois techniquement solide ET créativement forte. Ce sont rarement les mêmes profils, il faut souvent combiner.
Les 4 idées à retenir et à appliquer dès demain
L’IA ne simplifie pas le setup des campagnes, c’est plutôt l’inverse. Elle exige plus de données, plus de créas, plus de stratégie en amont.
Les chiffres qu’on vous montre sont probablement tronqués. Pilotez au MER (Ratio d'Efficacité Marketing), pas au ROAS plateforme.
Le succès ne repose plus sur la technique pure, même s’il faut savoir ce qu’on fait. A présent, la créa et la data passent souvent en premier plan.
Et surtout… testez. Vos performances dépendent à 80 % de votre capacité à tester rapidement de nouvelles annonces.
À propos du Club Marketing Wagralim
Le Club Marketing de Wagralim réunit chaque mois les entreprises agroalimentaires wallonnes autour de thématiques marketing concrètes, animées par des experts du secteur.
Vous souhaitez plus d’infos ? Consultez cette page https://www.wagralim.be/services/groupes-thematiques/clubmarketing/ ou contactez Simon Ligot : simon.ligot@wagralim.be