Une des tendances les plus affirmées des dernières décennies est sans aucun doute le « clean label ». Beaucoup d’entre nous accorde une grande importance à la qualité et par ailleurs au clean label mais chacun possède sa propre définition et ses attentes.
Cependant, il n’existe pas de définition officielle et encore moins légale du clean label.
Le clean label, c’est quoi ?
Historiquement, le principe était de réduire la liste des ingrédients et surtout des additifs : « Less is more »[1]
Prenons l’exemple du pain traditionnellement composé de quatre ingrédients : la farine, l’eau, la levure et le sel.
Ci-dessous, vous trouverez un exemple de la composition de certains pains emballés.
12 ingrédients et additifs ont été mis en oeuvre avec parfois un problème de lisibilité pour le consommateur .
Liste des ingrédients:
Farine de blé 59%, eau, sucre, matières végétales, sel, arômes, gluten de blé, levure, émulsifiants: mono et diglycérides d'acides gras, stéaroyl de lactylate de sodium, farine de fèves, épaississant : gomme guar, vinaigre, antioxydant : acide ascorbique, arôme (contient alcool)
Pour ce qui est des sodas, voici par exemple deux compositions de sodas « orange » proposées par les leaders du marché. Il apparaît que l’effort des producteurs n’est pas le même d’une marque à l’autre mais qu’il est parfois possible d’obtenir un clean and clear label.
Composition 1, ingrédients:
Eau gazéifiée; jus d'orange à base de concentré (10%); sucre; jus de citron à base de concentré (2%); conservateur; sorbate de potassium; arômes naturels d'orange avec autres arômes naturels; édulcorants; acésulfame-k; sucralose; stabilisant; gomme de guar; colorant: caroténoïdes.
Composition 2, ingrédients:
Eau gazéifiée, jus d'orange et autres agrumes à base de concentrés 12% (orange 10%, citron, mandarine, pamplemousse), sucre, pulpe d'orange 2%, extrait de zeste d'orange, arômes naturels d'orange.
A ce stade, le clean label est donc à la fois une démarche fondée, une opportunité pour les producteurs de se renouveler et pour les consommateurs, un retour à une alimentation plus authentique : « Less is more only when more is too much »[2]
Une évolution de concept difficile à suivre
En effet, actuellement, le concept de clean label dépasse très largement l’idée de réduire la liste des ingrédients. Le bureau d’études Hartman Group a cartographié la conception de clean label pour les consommateurs américains.
Nous constatons ici que le scope ne se limite pas à la liste des ingrédients mais englobe aussi un mode de production et d’alimentation.
Le clean label n’est donc plus une simplification de l’étiquetage mais souvent un renforcement d’allégations et de positionnements.
Cette étude illustre l’évolution du concept de clean label qui, aujourd’hui, couvre des aspects plus larges que la réduction des additifs. L’ensemble de la composition mais aussi des modes de production entrent en ligne de compte. Le clean label recouvre le « bio », « circuits courts », « fair trade », « durable », « traditionnel » etc . Clean ne veut pas dire clear.
Il devient ainsi fondamental de catégoriser les attentes des consommateurs et à défaut de répondre à tous les desiderata parfois contradictoires, il peut être utile de créer et de cibler des clusters afin de formuler une proposition cohérente qui pourra par la suite être validée par ces mêmes consommateurs.
Au sein de notre pôle de compétitivité, un outil nommé Ffeedback est disponible et permet de réaliser la prospection et la validation de vos concepts par les consommateurs.
Plus d'infos: https://www.wagralim.be/marketing/
Le clean label mais à quel prix ?
L'un des défis imposés aux entreprises est de réduire continuellement la liste des ingrédients.
Parfois, il suffit de réécrire l’étiquette pour qu’un même produit soit perçu différemment par le consommateur. Ecrire « gomme arabique » plutôt que « E414 », deux termes qui désignent le même additif, n’aura pas le même impact auprès du consommateur suspicieux.
La « science » de l’étiquette dépasse donc l’application des réglementations européennes et exige d’éviter certains pièges qui terniront, de manière subjective, l’image du produit. Le casse-tête pour le producteur est le plus souvent de devoir retirer des additifs tout en offrant les mêmes performances.
La réduction de sel fait aussi partie de ses tendances clean label. La motivation nutritionnelle est évidente mais il faut contrebalancer et gérer un risque accru de développement microbiens.
S’il est respectable de ne pas souhaiter de conservateurs, il faudrait aussi admettre que ceux-ci n’ont pas été ajoutés par hasard. Il est parfois possible de recourir à d’autres techniques comme la pasteurisation par très hautes-pressions.
A défaut d’alternatives, il faudra accepter les conséquences d’une durée de vie plus courte en termes de gaspillage et de logistique. Ces paramètres devraient aussi être pris en compte dans la qualité globale du produit et son impact environnemental.
En conclusion
Même si une meilleure information des consommateurs serait souhaitable pour que ceux-ci puissent exercer un choix mieux éclairé, le producteur doit pourvoir s’adapter aux exigences du marché. L’innovation est donc la seule issue. Le clean label passe nécessairement par des innovations en matière de formulation, de process ou d’emballage dans lesquels Wagralim s’engage.
Vous souhaitez avoir plus d'infos sur le clean label ?
Notre équipe technologique répond à vos questions
Sources:
Open food facts, recette de pain emballé
Hartman Group
[1] Ludvig Mies van der Rohe
[2] Franck Loyld Wright