L’objectif d’une campagne marketing est simple : générer des revenus, du chiffre d’affaires et, in fine, du bénéfice. Pourtant, il devient de plus en plus difficile pour les entreprises agroalimentaires de rentabiliser leurs investissements publicitaires, notamment en ligne. L'inflation des coûts publicitaires, la saturation des plateformes et la montée des restrictions liées à la confidentialité des données compliquent la donne.
Alors, comment créer des campagnes qui génèrent de vrais résultats, autrement dit, du business concret ?
Créer des campagnes innovantes qui génèrent du business
Avant toute chose, il est essentiel de bien distinguer deux types d’objectifs en publicité : la performance et la notoriété. Chacun joue un rôle stratégique distinct dans le développement d'une marque.
1. Objectif de performance
Ce type de campagne vise des résultats mesurables et immédiats. Elle repose généralement sur des canaux digitaux comme Google Ads, Meta Ads (Facebook, Instagram), ou encore TikTok Ads. L’objectif est simple : pour X euros investis, combien de prospects qualifiés, commandes ou formulaires complétés sont générés ?
2. Objectif de notoriété
Ce second type de campagne vise à faire connaître la marque ou le produit, sans objectif de conversion immédiate. Cela inclut : les publicités TV ou radio, les placements dans les médias spécialisés, les campagnes d'affichage en ligne ou en point de vente.
Ces campagnes sont utiles pour ancrer une image de marque et créer une présence mentale durable chez le consommateur. Leur impact direct est difficile à mesurer, mais elles renforcent l’efficacité des campagnes de performance en amont.
Répartition idéale du budget
Les entreprises les plus performantes répartissent souvent leur budget de cette manière :
- 60 % pour des campagnes à objectif de performance
- 40 % pour des campagnes de notoriété
Cela permet de générer du chiffre d’affaires à court terme tout en construisant une image de marque solide sur le long terme.
Comment suivre les performances des campagnes à objectif de performance ?
Un suivi rigoureux des résultats reste une condition indispensable pour garantir le succès. Voici les éléments essentiels à maîtriser.
Générer ou capter la demande ?
Deux logiques coexistent dans la publicité digitale :
- Génération de la demande : attirer l’attention de prospects qui ne cherchent pas encore activement un produit et tombent sur l’offre grâce au ciblage. (via Meta Ads, Instagram, etc.).
- Capture de la demande : répondre à une intention d’achat ou un problème déjà présent (via Google Search, le SEO, etc.).
Le choix entre ces deux stratégies dépend de votre produit, de votre maturité digitale, et du degré d'urgence ou de désir associé à votre offre.
Mettre en place un tracking efficace
Pour mesurer les performances, l’installation de pixels de suivi (Meta Pixel, Google Tag Manager, etc.) est indispensable. Ces outils permettent de :
- Suivre les actions sur le site (clics, ajouts au panier, achats…)
- Créer des audiences personnalisées (pour recibler les visiteurs)
- Calculer des coûts d’acquisition précis
Cependant, depuis l’entrée en vigueur du RGPD, l’obligation de cookies et la montée des bloqueurs de publicité, les données disponibles via les plateformes sont souvent incomplètes. Il est donc vivement conseiller d’adopter une approche hybride.
Par exemple :
- Suivre les performances avec les tableaux de bord des plateformes mais aussi en dehors (fichier Excel, CRM…)
- Noter manuellement les résultats réels observés : ventes, appels entrants, paniers moyens, etc.
C’est une façon plus fiable de rester connecté à la réalité du terrain, au-delà des KPIs présentés sur les diverses plateformes.
Conclusion
Dans un secteur aussi concurrentiel que l’agroalimentaire, réussir une campagne publicitaire ne se résume pas à diffuser un message : cela implique de maîtriser les enjeux stratégiques propres à chaque format et à chaque canal. Il est même possible que la publicité en ligne ne soit pas toujours adaptée à certains modèles économiques.
En combinant intelligemment campagnes de notoriété et actions orientées performance, et en se concentrant sur les indicateurs qui comptent réellement, la publicité peut toutefois devenir un véritable levier de croissance.
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Sources
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