Quel que soit l’outil de validation de marché utilisé (sondages, entrevues, groupes de discussion, etc.), l’analyse de la voix du consommateur débute souvent par des questions ouvertes, dont l’importance est considérable.
Dans le cadre d’une validation de marché et d’une analyse d’opportunités, les questions ouvertes permettent au consommateur de s’exprimer librement, dans ses propres mots, sans lui suggérer de réponse. Elles font remonter la problématique à la surface et permettent de capturer les « insights » des clients. À l’opposé des questions ouvertes, les questions dirigées font en sorte qu’on passe souvent à côté de la problématique.
Sans être trop exhaustives, ce qui découragerait le consommateur, les questions ouvertes doivent minimalement lui permettre de s’exprimer sur les irritants de la situation actuelle, et sur les critères d’achat du produit ou du service visé. Des questions ouvertes bien formulées peuvent ainsi amorcer la discussion et permettre de recueillir une foule de données fort utiles dans le processus de validation de marché. Il s’agit, entre autres, de l’occasion parfaite pour cibler et comprendre les produits de vos concurrents.
Malgré ce qu’on pourrait penser, il est tout à fait possible de quantifier les résultats des questions ouvertes lors d’une validation de marché et d’une recherche d’opportunités. Par exemple, on peut répertorier les irritants selon leur fréquence d’apparition (nombre de mentions) et ainsi identifier les principaux. La plateforme Ffeedback permet notamment d’extraire les besoins clients, les irritants et les critères d’achat puis de les mettre en relation afin d’identifier les plus importants.
Exemple de questions ouvertes permettant de valider un marché
Par exemple, en posant à des consommateurs la question ouverte « Qu’est-ce que vous n’aimez pas de votre balai à neige actuel ? », on recevra une foule de réponses (insights) susceptibles de mettre en lumière plusieurs irritants qui peuvent nourrir l’innovation, par exemple :
- le déglaçage est pénible
- le balai est trop court et m’empêche de bien déneiger le toit de ma voiture
- la neige reste emprisonnée dans les poils
- le balai égratigne ma voiture
- Etc.
Comment poser les bonnes questions ouvertes lors d’une validation de marché ?
- Concentrez-vous : les questions ouvertes doivent toucher un seul élément à la fois.
Exemple : si vous demandez « Où et pourquoi avez vous acheté cet article en particulier ?», certains consommateurs ne répondront qu’à une seule des questions. Optez pour deux questions ouvertes distinctes et multipliez vos sources d’insights clients. - Résistez à la tentation de ce que vous avez en tête dès les premières questions.
Exemple : pour valider le marché des balais à neige, plutôt que diriger la question ouverte sur le rangement en demandant « Aimez-vous la façon dont se range votre balai à neige ? », laissez le consommateur décider du sujet avec la question ouverte « Pensez à un moment où vous devez enlever la neige de votre véhicule. Quelles sont les étapes qui vous irritent le plus ? ». Les réponses reçues vous étonneront ! - Relisez votre questionnaire en vous mettant dans la peau d’un répondant.
Testez-le auprès d’un collègue moins impliqué dans le projet, au besoin.
La préparation du questionnaire et la rédaction de questions ouvertes efficaces sont des étapes fondamentales du processus de validation de marché et d’analyse d’opportunités. Voilà comment capturer la voix des clients !
N'oubliez pas que notre nouvelle plateforme numérique Ffeedback peut également vous aider!
Elle est destinée à connecter les entreprises aux consommateurs (B2C, B2B) afin de créer les produits de demain. Cela prend tout son sens dans un monde où la consommation en mutation règne (e-commerce, consommateur connecté, recherche de produits à ancrage local, durabilité…).
Veuillez trouver la vidéo de présentation de la plateforme ici. Pour toute question, vous pouvez consulter notre page marketing ou contacter notre spécialiste Johann d'Archambeau via l'adresse mail johann.darchambeau@wagralim.be .
Sources:
Inbe