Alors que la boulangerie industrielle reste la norme pour une majorité de consommateurs, une poignée d’acteurs tentent de faire bouger les lignes. C’est le cas de Copains, une entreprise boulangère installée en Wallonie, qui a récemment lancé une nouvelle gamme de pains au levain naturel, avec l’objectif affiché de rendre accessibles des produits plus proches des méthodes artisanales.
Un choix de fabrication exigeant
Chez Copains, le levain naturel n’est pas un argument marketing : il s’agit d’un véritable engagement. Contrairement aux levains industriels ou aux améliorants panifiables souvent utilisés dans la grande distribution, le levain est ici fait uniquement de farine et d’eau, nourri chaque jour. Ce choix implique un rythme de production plus lent, une gestion plus fine des ferments, et un savoir-faire spécifique.
L’entreprise propose désormais cinq pains au levain vivant : un nature, un au seigle, un multicéréales, un « brut » et un aux noix et raisins. Tous sont fabriqués avec des farines belges, issues de l’agroécologie, et sans aucun additif.
« Faire ce pain, c’est accepter de ralentir un peu », explique Vincent Pirenne, boulanger R&D chez Copains. « On ne cherche pas à donner de leçons, juste à faire autrement, avec plus de goût, plus de textures, et une méthode plus cohérente avec ce qu’on défend. »
Une ambition collective : mieux nourrir
Cette initiative n’est pas isolée. Elle s’inscrit dans une démarche plus large de transformation progressive de l’offre de Copains. L’entreprise cherche à réintégrer davantage de pratiques artisanales dans sa production, que ce soit pour la boulangerie ou la pâtisserie. Cela implique des arbitrages difficiles, notamment en matière de coûts et de logistique, mais aussi une réflexion sur la pédagogie à adopter vis-à-vis du consommateur.
Car proposer du pain plus exigeant ne suffit pas : il faut aussi expliquer pourquoi il est différent, pourquoi il coûte parfois un peu plus cher, et en quoi il est plus durable – au sens le plus concret du terme.
Un projet en cours, porté par les équipes et les clients
La distribution de cette nouvelle gamme est en cours d’extension. Déjà disponible dans de nombreux points de vente de la marque et chez certains partenaires, elle vise à couvrir progressivement tout le territoire wallon.
« On veut répondre à une vraie demande du marché », explique Antoine Giansante, gardien de la marque chez Copains. « On avance pas à pas. On sait que c’est plus niche qu’un carré blanc, mais il y a du potentiel, et aujourd’hui, on est les seuls à y répondre. L’objectif, c’est aussi de faire redécouvrir des goûts délicieux, et d’amener les gens à aller vers des pratiques plus respectueuses, sans que ce soit l’argument principal. »
Une démarche à suivre
Si Copains réussit à tenir le cap de cette transformation, tout en continuant à grandir, son expérience pourrait servir d’inspiration à d’autres structures intermédiaires du secteur – celles qui se trouvent entre l’artisan de quartier et l’industriel de masse. Elle illustre en tout cas qu’une autre voie est possible : plus lente, plus incertaine, mais aussi plus alignée avec les attentes d’une partie croissante des consommateurs.
Impact commercial et environnemental : un équilibre à cultiver
Chez Copains, le choix du levain naturel va bien au-delà d’un simple argument marketing : c’est un engagement qui transforme le rythme de production, les gestes du quotidien et le produit final. Mais comment raconter cette démarche sans tomber dans le greenwashing ? Comment parler de levain, de farines belges ou d’agroécologie sans jargonner ni culpabiliser ?
Ces questions seront explorées lors du séminaire “Communiquer vos engagements durables : impact, cohérence et responsabilité”, coanimé par Antoine Giansante (Gardien de la marque chez Copains et Innovation marketing officer chez Wagralim) et Ann Nachtergaele (Food Production & Consumption Policy Director chez Fevia).
Ce séminaire fait partie d’une journée complète d'inspiration et de montée en compétences, organisée au Château-Ferme de Profondval le 25 septembre. Au total, six séminaires se tiendront en deux temps, pour accompagner le développement du secteur agroalimentaire, en renforçant les compétences techniques, réglementaires et stratégiques des entreprises wallonnes, notamment dans une perspective d’expansion nationale et internationale. Une invitation à penser la durabilité autrement : comme un levier de cohérence, un moteur d’innovation… et une belle opportunité de raconter les produits avec sincérité.
Plus d’infos et inscription au Food Connections : www.foodconnections.be