Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus conscients de l'impact environnemental de leurs choix, les entreprises alimentaires se retrouvent face à un dilemme : comment communiquer efficacement sur la durabilité de leur emballage sans risquer l'accusation de greenwashing ?
Il est indéniable que la durabilité est devenue un enjeu majeur pour les entreprises, tant sur le plan volontariste que réglementaire, avec l'avènement de directives telles que la CSRD européenne. Face à ces défis, revoir son packaging pour le rendre plus respectueux de l'environnement nécessite un investissement considérable. Mais est-il judicieux de le mettre en avant auprès des consommateurs ?
L’avis de Nicolas Lambert, expert en marketing durable
Expert en marketing et en développement durable, Nicolas Lambert est l’auteur du livre "Le marketing peut-il sauver le monde" et a occupé le poste de directeur général de Fairtrade Belgium pendant plusieurs années. Il est également à la tête du groupe de réflexion sur le développement durable BAM et conférencier pour différentes Hautes Ecoles et Universités.
Faut-il communiquer sur la durabilité de son emballage ? Il a accepté de nous livrer son point de vue sur cette question brûlante. Avant de communiquer sur son emballage, Nicolas Lambert tient à rappeler quelques éléments de contexte essentiels :
- Prudence avec les allégations environnementales : Les consommateurs sont très méfiants face aux allégations environnementales. La prudence est de mise au risque de voir la marque perçue comme « non sincère ».
- Partir des préoccupations des consommateurs : En marketing, il est important de partir de la réalité du consommateur et pas de notre réalité. Exemple : votre entreprise propose un nouveau packaging grand format avec 2 couches au lieu de 3. L’argument pour le consommateur sera peut-être plus lié à la praticité du nouveau packaging, son côté familial que la réduction de matière. Le côté pratique sera donc plus mis en avant que l’allégation environnementale.
- Cohérence avec l'image de marque, être « On Brand » : L'intégration d’allégations dans le narratif de la marque peut renforcer la perception positive de la marque par les consommateurs. Elle doit être en cohérence avec l’image de marque. Par exemple, une entreprise axée sur la naturalité peut mettre en avant des initiatives durables qui soutiennent cette valeur fondamentale.
- Fournir des preuves : Les allégations doivent pouvoir être vérifiées par le consommateur. Ces informations doivent être facilement consultables soit sur l’emballage directement soit via un QR code.
- La durabilité est un argument d’achat secondaire qui vient renforcer l’attractivité d’un produit. Ce n’est donc pas l’argument principal de choix d’un achat.
- Sur-importance de l’emballage dans la perception des consommateurs : les consommateurs ont tendance à surpondérer l’impact environnemental de l’emballage par rapport au produit lui-même.
Une fois ces éléments pris en compte, est-il judicieux de communiquer sur les efforts réalisés en matière d’emballage ? Selon Nicolas Lambert, il ne faut pas forcément communiquer sur tout ce qu’on fait ! Les questions à se poser sont : « Est-ce réellement la chose la plus pertinente à communiquer ? », « Est-ce que ça correspond vraiment à mon image de marque ? », « Est-ce que ça va nourrir ma marque ? ».
Il y a 2 types de communication : une communication proactive, « be seen », être vu, ou une communication plus défensive, « be found ». On peut donc communiquer de manière plus subtile et garder le budget alloué à la communication pour ce qui est central pour les consommateurs. « Les logiques autocentrées en marketing c’est pas terrible ! » rappelle Nicolas Lambert. Il est essentiel de toujours partir de l’intérêt des gens.
Rejoignez-nous à la journée de l’emballage le 30 mai
La thématique des emballages vous intéresse ? Wagralim organise plusieurs sessions de séminaires durant le salon de l’emballage Empack le 30 mai à Namur.
Découvrez des séminaires inspirants avec Wagralim, le Pôle de compétitivité agroalimentaire wallon, et ses différents intervenants : acteurs de la recherche, entreprises, fédérations et clusters, ...
Dans la première salle, assistez à des séminaires en français sur la réglementation des emballages (Fevia et Fost +), l’innovation dans la matière (UMONS et Celabor), l’innovation dans le process (Epoca et Euralpack) ou encore dans le business model avec des cas concrets (Bring Back et Loopipak).
Dans la seconde salle, les présentations se dérouleront en anglais et mettront l’Europe à l’honneur ! Au menu : lancement du projet Reucycle et zoom sur la dimension RSE pour les entreprises (Pack4Food). L’après-midi, 2 workshops seront mis en place pour vous permettre d’échanger et bénéficier de conseils d’experts. Plus d’infos et inscription : https://info.wagralim.be/event/empack-participez-a-notre-journee-dediee-aux-emballages-alimentaires-du-futur-135/register
Pour information, Wagralim sera également présent au salon Industrie et Maintenance le 28 mai à Namur Expo. Le Pôle y tiendra un stand et répondra à toutes vos questions en matière de digitalisation. Plus d’infos : https://info.wagralim.be/en/event/rejoignez-nous-au-salon-industrie-et-maintenance-185/register