L’industrie alimentaire est à la fois complexe et en pleine mutation, avec de nouveaux modèles économiques et des changements technologiques qui créent à la fois des opportunités incroyables et des menaces profondes. Face à ces évolutions, il est plus que jamais pertinent de regarder comment certains acteurs ont réussi à se développer rapidement avec une approche commerciale innovante.
Nous avons sélectionné deux sociétés très différentes, mais qui ont un point commun : ne pas reposer uniquement sur une innovation technologique mais bien sur une innovation dans leur distribution et approche commerciale.
Zoom sur Oatly
Oatly est une société suédoise spécialisée dans la boisson végétale à l’avoine. Crée au début des années 90 par deux chercheurs, elle était une des premières à proposer un lait d’avoine ayant une apparence proche de celle du lait de vache. Ils vont ainsi développer pendant 20 ans une PME qui va atteindre plus de 20M€ de chiffre d’affaires, sans s’étendre au-delà des pays nordiques. Ce n’est qu’en 2014, que cette entreprise prend un chemin différent. Avec un nouveau CEO, elle change radicalement de dimension et d’ambition. En quelques mois, Oatly change de logo, s’affirme via son packaging connu sur la planète entière aujourd’hui, ainsi que par son marketing.
La croissance viendra d’un déploiement original sur de nouveaux marchés (USA puis Chine) en ne ciblant pas directement les consommateurs via les distributeurs mais les baristas, notamment dans des cafés premium. Cela permet de montrer que le produit est utilisé par des professionnels tout en augmentant progressivement les capacités (internes) de production de l’entreprise. Cela requiert le déploiement d’agents commerciaux spécialement formés pour être en capacité d’expliquer aux baristas comment utiliser le produit, une présence forte sur le terrain ainsi qu’une vision à long terme. Cette stratégie paie progressivement et les ventes s’accélèrent pour atteindre plus de 650M$ de ventes l’an dernier.
On peut retenir de ce premier exemple une approche commerciale orthogonale à celle de la plupart des entreprises alimentaires (la grande distribution) ainsi qu’une exécution patiente avec une vision à long terme accompagnée d’une forte présence sur le terrain.
Zoom sur Olly
Notre second exemple Olly est une startup américaine fondée en 2014 par deux “serial entrepreneurs” qui avaient déjà une expérience sur une autre catégorie de produits de grande consommation.
Ils ont lancé une innovation sur le marché des compléments alimentaires avec des “gummies fonctionnels”. Il s’agit donc à la fois d’une innovation dans la galénique (le mode d’administration) avec un format “bonbon” et sur le bénéfice qui n’est plus la vitamine elle-même mais un mélange qui apporte une fonction au consommateur (notamment le “sommeil”, le plus connu). Le succès est assez fulgurant et la marque se fait racheter en 2019 par Unilever.
Alors que la mode était aux marques DNVB (Digital Native Vertical Brand), c’est à dire à une intégration complète et une distribution en ligne, Olly a choisi dès le début une association forte avec un distributeur (Target). Target a dès lors fourni des insights consommateurs et Olly s’est engagé à y distribuer ses produits en exclusivité pendant un an.
Stratégies à mettre en place
Que peut-on retenir de ces deux exemples et en quoi votre entreprise agroalimentaire peut-elle s’inspirer ? Premièrement que ces succès, comme beaucoup d’autres, sont liés à une stratégie contrariante. Au lieu de miser sur le canal de vente “à la mode” du moment, ils ont identifié un axe majeur correspondant à leurs spécificités et qui était ignoré par la plupart de leurs concurrents.
Deuxièmement, on remarque la présence à chaque fois d’un partenariat commercial et d’une relation forte entre le producteur et le distributeur. Ces partenariats sont à la fois différenciants pour le distributeur (en lui donnant un avantage concurrentiel à lui aussi) et sont portés par un marketing fort.
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